In E-commerce

Dagli strumenti alla metodologia: riflessioni sulle componenti fondamentali dell’automazione digitale

Ragionando sull’universo delle automazioni digitali, è opportuno sgombrare il campo da quello che può
essere un fraintendimento abbastanza comune, anche tra addetti ai lavori: web automation e marketing
automation non sono sinonimi. Indubbiamente, hanno senso se inseriti in un quadro complementare ma,
di fatto, sono due concetti diversi, entrambi nati in relazione ai nuovi modelli di business online.

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La web automation nella relazione con il cliente

Molti tipi di aziende, da tempo, curano ormai quasi interamente la relazione con la propria customer base in ambiente web. Si è trattato di una normale evoluzione di business di questi ultimi 15/20 anni, nel quadro generale della
digital transformation delle aziende, la quale ha ricevuto, come facilmente intuibile, una forte spinta in questo 2020, anno completamente atipico, caratterizzato, tra le altre cose, dalla produttività a distanza. Ciò comporta, ovviamente, la necessità di mantenere una infrastruttura IT sempre affidabile e possibilmente, all’avanguardia, migrando le applicazioni di front e back-office alle interfacce web based e al cloud, ed allo stesso tempo automatizzando in modo più completo possibile i processi.

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Web automation significa semplificare, velocizzare, ottimizzare

La web automation è il principio per cui, mettendo in comunicazione dei software (app, piattaforme) diversi, li si renda in grado di eseguire azioni, attività e processi in modo automatizzato, laddove una volta tali azioni erano eseguite manualmente.
Applicazioni Software (e piattaforme digitali) che parlano con altri software, che eseguono, online e in cloud, azioni automatizzate predefinite e reiterate, semplici o complesse ma sempre monitorabili, grazie all’impostazione di workflow, consentendo benefici a 360 gradi: dal risparmio di tempo e risorse alla
maggior precisione nelle attività, con conseguente vantaggio per tutto il business.
Per l’automazione di processi su piattaforme diverse, serve un connettore, un facilitatore: un software che metta in comunicazione A e B (e C e D), di fatto fungendo da traduttore di linguaggi (e vedremo in seguito la fondamentale importanza dell’esposizione delle API) attraverso la creazione di flussi di automazione. Idealmente, le opzioni di dialogo tra applicazioni sono infinite, ed avremo modo di parlarne più volte in relazione alla nostra piattaforma Semplisio, ideata appositamente per il ruolo di connettore tra piattaforme che normalmente non interagiscono tra loro.

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La web automation al servizio del business digitale

Perché applicare quindi la web automation al digital business?

Ci sono numerosi processi digitali legati al business, o, semplicemente alla gestione di un’azienda, che risultano migliori, più veloci, più precisi, più redditizi, se inseriti in un contesto di flusso automatizzato dei dati da una piattaforma all’altra.
Facciamo qualche esempio di web automation, sottolineando gli svantaggi dei sistemi chiusi:

Automatizzazione del passaggio delle anagrafiche dalla piattaforma CRM o dal sistema di trouble ticket al Gestionale Aziendale e viceversa. Si tratta solitamente di piattaforme diverse, che gestiscono autonomamente i dati, con la necessità quindi di inserire gli aggiornamenti manualmente. Questo comporta duplicazioni o perdite di informazioni, che possono generare seri problemi con i clienti, senza contare le lunghe sessioni di lavoro per l’operatore che deve inserire manualmente i dati stessi.

Ottimizzazione della gestione di un e- commerce. Qui si apre realmente un mondo di possibili automazioni. I passaggi per la gestione di una vendita da uno store online, o da un marketplace, sono numerosi e complessi. L’unica via possibile per massimizzare la redemption è l’automatizzazione dei punti che seguono. Limitiamoci a ricordarne alcuni in attesa di vederli più nel dettaglio in un approfondimento dedicato:
– Trasmissione dell’anagrafica dell’acquirente dal modulo ecommerce all’ERP
Scarico del prodotto acquistato dal magazzino
– Trasmissione dell’anagrafica al tool di invio newsletter
– Emissione del DDT
– Emissione della fattura elettronica
Invio dell’ordine alla piattaforma di shipping
– Trasmissione dell’anagrafica del cliente al CRM

Se tutto questo non avviene in modo sincronizzato ed automatizzato il rischio è davvero quello di far fallire ogni singolo processo!

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Come funziona la marketing automation

La marketing automation mette aziende di qualsiasi dimensione in condizione di ottenere una maggiore efficacia, controllo, e misurazione in merito alle attività di digital marketing poste in essere per la demand generation ed il customer engagement. Un sistema di software, o piattaforme, perfettamente automatizzato, permette ai marketer di avere una vista complessiva, in tempo reale, di tutte le campagne e le attività in essere, e, soprattutto di poterne massimizzare l’efficacia, intervenendo nell’immediato attraverso operazioni di ottimizzazione. Lo scopo è sempre di attrare sempre più prospect, spingerli nel funnel e trasformarli in clienti soddisfatti e fidelizzati, mediante azioni mirate e personalizzate.
Tale metodologia, gestita attraverso le soluzioni tecnologiche di web automation specializzate, abbraccia differenti attività, non di rado, soprattutto in Italia, gestite a silos da team differenti e con applicazioni non integrate.

I pillars della strategia

Possiamo dire che automazione e misurazione sono i due pilastri portanti della Marketing Automation.
La componente di web automation è fondamentale per creare e gestire, in modo semplice e veloce, campagne di comunicazione multicanale attraverso diversi strumenti, dall’email all’SMS, dall’app mobile alla pagina web, dalla piattaforma social a quella e-commerce, con contenuti personalizzati e azioni one to one che possono essere gestiti in modo automatico senza il continuo intervento dell’operatore.
La componente di misurazione è invece relativa a tutti quegli strumenti che consentono di controllare l’intero andamento della campagna (in una logica end-to-end), misurando costantemente andamento, rendimento, ritorno, efficacia.

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Le azioni principali della Marketing Automation

Le digital strategies di marketing automation devono, in linea di massima, consentire questo tipo di attività:
1. Seguire le tracce di chi visita il sito web aziendale, registrando le pagine viste e il tempo di sosta;
2. Ideare landing pages, vale a dire pagine di atterraggio, corredate da form di registrazione dati anagrafici e call to action all’approfondimento, per gli utenti interessati che aderiscono a campagne ADV, si iscrivono a webinar o scaricano contenuti educational dal sito.
3. Raccogliere, salvare e suddividere in liste i contatti ottenuti grazie a landing page, call to action e form. Grazie alle liste è possibile raggruppare i contatti e segmentarli a seconda di vari criteri (interessi, luogo di provenienza, età).
4. Gestire le campagne di lead nurturing: inviare delle email personalizzate per segmenti diversi, contenenti informazioni, offerte, contenuti utili, news, scontistiche lampo, insomma strumenti di valore utili a nutrire i lead e ad alimentare il workflow. Grazie agli strumenti di analisi sarà poi possibile monitorare l’andamento delle email per effettuare valutazioni e modifiche in risposta al comportamento dei contatti.
5. Assegnare un punteggio ad ogni lead contenuta nel database, a seconda delle attività eseguita e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring).
6. Effettuare una completa attività di reporting.
7. Collegare tutto al CRM.

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L’importanza del content marketing

Per stimolare l’interazione degli utenti, ingaggiarli in modo per quanto possibile permanente con il brand, attirarli sul sito o verso altri touch points, accompagnarli nel funnel ed assicurarsi che ci restino da clienti soddisfatti, è imperativo creare contenuti stimolanti e di qualità. Il Content marketing crea, cura, distribuisce e amplifica contenuti interessanti e di qualità, utili alla audience di riferimento, in modo che nascano discussioni e conversazione attorno ad essi ed attorno al brand stesso. È bene ribadire che Il contenuto non è solo testo: le innumerevoli possibilità che ci offre il digitale lasciano spazio a tantissime forme:
Articoli e interviste (blog)
Comunicati stampa
Presentazioni on line
FAQ
White paper tematici
Immagini/Infografiche
Video (di brand, tutorial etc.)
Guide “how-to”
Giochi
Ebook
Podcast
Case study
Webinar
Versioni trial di programmi, piattaforme etc
Il contenuto di qualità, per attrarre visitatori, aumentare contatti qualificati, generare fatturato, fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori spontanei del proprio brand, deve essere in grado di:
educare
spiegare
divertire
informare
intrattenere

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La distribuzione dei contenuti

I contenuti di qualità, creati dopo attenta analisi del target di riferimento e sostenuti da una digital strategy che sovrintende a tutte le actions, vengono posizionati in determinati punti del buyer journey, e deliverati attraverso le actions di marketing automation. In questa fase, i social media sono canali molto performanti per la distribuzione, in minima parte ormai condividendo nelle pagine aziendali, ma soprattutto attraverso delle campagne sponsorizzate. Vanno ovviamente scelti quelli più adatti a seconda del tipo di audience a cui ci si rivolge, individuando il giusto contenuto da associare alla giusta piattaforma social, in termini di tone of voice e sostanza della comunicazione.

Le funzionalità principali delle piattaforme di web automation

Visto l’elenco delle attività di marketing da effettuare (content production inclusa), ecco quello che l’infrastruttura tecnologica deve consentire di fare ad un’azienda. Si tratta di una base minima di web automation, ci sono aziende con esigenze particolari come gli e-commerce, che hanno bisogno di molte più integrazioni, alcune molto specifiche, come vedremo nell’approfondimento a loro dedicato.

  • Tracciare ed analizzare i comportamenti degli utenti (quante email aprono, quanti click fanno, che pagine web visitano, quanti form o moduli compilano, quali parole chiave utilizzano).
  •  Impostare delle Campagne ADV con la possibilità di fare il set up degli strumenti coinvolti: sito web o landing pages con form di raccolta anagrafiche, tracciamento di tutto il web journey, possibilità di deliverare contenuti.
  • Creare un marketing lead database che racchiude tutte le informazioni relative alle azioni/relazioni tra l’azienda ed i lead acquisiti attraverso le azioni di web marketing. Ai lead dovrà essere possibile assegnare automatica dei punteggi in funzione di diversi parametri predeterminati (dati demografici, comportamento online, temporalità e frequenza delle azioni) e classificazione automatica delle priorità di azione.
  • Integrare i lead proveniente dalle campagne nell’ ERP dell’azienda e sincronizzarli all’interno della piattaforma CRM
  • Riversare i lead all’interno del software per l’invio newsletter ed SMS (ormai quasi tutte queste piattaforme sono dotate di entrambe le funzionalità), che deve esser provvisto di un editor che trasformi in automatico in html il contenuto (immagini e testo) della mail di newsletter, inoltre
    deve essere in grado, su input precisi, di creare filtri e segmentare le anagrafiche, deve consentire l’automatizzazione degli invii in relazione a determinati eventi, previa impostazione di workflow customizzati, per effettuare campagne di email nurturing e fidelizzazione. A seconda del
    comportamento conseguente alle campagne di nurturing, il processo di lead scoring dovrà poter essere aggiornabile.
  • Monitorare le analisi delle conversazioni degli utenti sui social network (Social Listening).
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Approccio monopiattaforma o multipiattaforma?

A questo punto c’è una considerazione molto importante da fare. Le moltissime attività che abbiamo evidenziato sono gestibili sia connettendo più piattaforme diverse, che attraverso un’ unica piattaforma multiapp, che raggruppi in sé tutti quei software (non tutti, ma in buona parte), necessari a portare avanti
le varie actions, in modo più o meno automatizzato, con possibilità di controllo passo a passo dell’andamento di tali attività. Le piattaforme più grandi, come HubSpot, Eloqua, Marketo, includono anche i CRM.
A volte tali piattaforme concedono dei moduli gratis (come HubSpot Il CRM) per consentire alle aziende di testare il metodo di lavoro.
Ma allora qual è la scelta migliore per una azienda che vuole passare alla web automation? Ovviamente il sistema all in one ha i suoi vantaggi, una volta che lo si è settato in tutte le sue parti e compreso fino in fondo.
Tuttavia, una piattaforma unica è un blocco impenetrabile, che non dialogherà con il gestionale già presente in azienda, ma costringerà l’azienda a passare ad altro. Anche il sito dovrà essere migrato all’interno della piattaforma, abbandonando, ad esempio, il wordpress di turno. Alcune volte, dipende dal modello di business, i costi di una piattaforma unica, gestiti in forma di canone annuale, sono comprensivi di una dotazione base di applicazioni per gestire marketing e sales, ma non sono tutte incluse nel pacchetto annuale, di conseguenza i costi salgono ogni volta che si rende necessario aggiungere un pezzo di puzzle.
Per la nostra esperienza, le aziende sono sempre dotate di un gestionale più o meno evoluto, e la loro principale issue, per la quale vengono a cercare il nostro Semplisio, è quella di metterlo in contatto in modo semplice ed intuitivo con le altre piattaforme aziendali, perché il problema è la mancanza di “dialogo digitale”, per così dire. L’azienda dispone magari di tutti i pezzi del puzzle (tool newsletter, CRM, e-commerce, gestionale, programma per le fatture online) ma non riesce ad unirli e mettere insieme l’immagine. Ed ecco che Semplisio riesce in tempi rapidi ed a costi contenuti, a risolvere il problema.

In conclusione

L’insieme di tutte le tattiche di marketing automation, utilizzate in workflow, sostenute dalla web automation di piattaforme perfettamente integrate, consente di creare un percorso sicuro e predefinito per il buyer journey di un utente che sta cercando la soluzione ad un problema e si dirige verso la nostra azienda.
In più, aver automatizzato attività che prima erano eseguite in data entry, sincronizzato e messo in comunicazione piattaforme che prima conservavano a silo i dati, creando ecosistemi quasi impenetrabili e diminuendo di molto le possibilità di utilizzo delle informazioni, consente come abbiamo visto, una serie notevole di vantaggi per qualsiasi tipo di azienda.

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