In Digital Marketing, Gestione aziendale

La piattaforma e-commerce di Facebook

Facebook Shops sarà il nuovo top marketplace del 2021?

Nel maggio 2020, immediatamente dopo la prima ondata del Covid19 a livello mondiale, Mark Zuckerberg, durante una diretta Facebook presenta Shops, la nuova funzionalità e-commerce di Facebook.

Possiamo supporre, con ragionevole certezza, che il progetto sia ampiamente precedente allo tsunami economico provocato dalla pandemia, ma non avrebbe potuto esistere tempismo migliore per aprire la piattaforma social più usata al mondo alle vendite online professionali.

Facebook Shops, pensato per le piccole/medie imprese, ha, nelle intenzioni dei suoi ideatori, due obiettivi dichiarati: aiutare le aziende ad aumentare il proprio fatturato, e togliere mercato ai grandi marketplace come Amazon. Niente male come obiettivi!

Per capire il progetto di Facebook, che, va detto, è ancora un po’sottotraccia, almeno in Italia, occorre dare uno sguardo al complessissimo modello di business del suo (se tutto va secondo le intenzioni di Zuckerberg) più probabile concorrente diretto: Amazon, il marketplace più diffuso nel mondo occidentale (mentre nell’enorme mercato cinese, Alibaba continua a farla da padrone, nonostante le sorti incerte del suo patron, Jack Ma).

 

Amazon

Amazon è IL MARKETPLACE DIGITALE, nel mondo occidentale. Ha una posizione di predominio, di fatto monopolistico, nell’ambito del commercio online. Grazie al fatto che il suo motore di ricerca interno movimenta milioni di query giornaliere, se si ricerca un articolo in vendita su Google, quasi certamente i primi risultati ORGANICI saranno relativi ad un link di Amazon.

Amazon ha complesse regole interne, legate al posizionamento ed all’ottimizzazione delle pagine prodotto, (spesso interamente chiare solo ai manager aziendali), che portano a stilare una “classifica” per ogni articolo, in base ai risultati di vendita ed alle recensioni, ma non solo. Anche il meccanismo del pricing e delle scontistiche incide, ed ha delle regole penalizzanti per i sellers, per cui l’azienda produttrice può correre il rischio di trovare un suo prodotto in vendita su Amazon a meno di quanto lo stia vendendo nel proprio e-commerce, senza poter intervenire.

Semplificando, il primo pillar della strategia, è proporre l’idea, anche affidandosi ad una comunicazione ed un visual basic, del tutto standardizzati, sia per il PAID che per la ricerca organica all’interno di Amazon stesso, che l‘azienda produttrice (vale a dire il brand che si sta acquistando) ed il fornitore del servizio di e-commerce (vale a dire Amazon, che in questo caso è solo un intermediario, e non produce per il brand) siano percepiti come un tutt’uno, e che quindi si stia acquistando direttamente dal produttore.

Ancora, molto penalizzante è il meccanismo di gestione delle anagrafiche cliente, imposto ai venditori. Da un lato, infatti, Amazon li considera titolari autonomi (al suo pari) per ciò che attiene ai dati strettamente necessari per la spedizione e la fatturazione, dall’altra li considera responsabili del trattamento per ogni ulteriore attività.

Di fatto, vieta ai suoi venditori di tenere i numeri di telefono dei clienti più del tempo strettamente necessario alla loro comunicazione ai corrieri, e vieta loro di chiedere e/o trattare gli indirizzi email e, anche durante le contestazioni, chiede di utilizzare esclusivamente la piattaforma di messaggistica di Amazon.

Così facendo, in sostanza, Amazon vieta ai venditori di fare campagne di marketing in autonomia sui clienti già acquisiti tramite la vendita dal marketplace.

 

Cos’è Facebook Shops?

Iniziamo nel dire cosa non è: non è Facebook Marketplace, la vetrina per annunci amatoriali che esiste già da molto tempo all’interno del social. Lo Shop racchiude in sé un set di strumenti professionali pensati appositamente per venditori e aziende.

Da anni ormai, infatti, le aziende utilizzano quotidianamente i social media per promuovere i propri prodotti/servizi, dando luogo allo sviluppo del fenomeno del Social Commerce, vale a dire la possibilità di effettuare gli acquisti direttamente dai social.

Ed ecco quindi lo step successivo: l’implementazione di una funzionalità totalmente e-commerce all’interno della galassia delle piattaforme social che fanno capo al Gigante Blu, che vengono messe a disposizione dell’imprenditore nella loro interezza: Facebook e Instagram, Messenger e WhatsApp, saranno parte integrante del profilo e-commerce delle aziende.

I vantaggi rispetto ad Amazon sono, sulla carta, molto “pesanti”:

  • Possibilità di vendere online in modo semplice e veloce,
  • Possibilità di personalizzare il proprio shop in maniera molto approfondita, in modo da rendere immediatamente riconoscibile il proprio brand
  • Possibilità di estendere la personalizzazione a tutte le piattaforme, settandola una sola volta
  • L’architettura di vendita è pensata per un consumatore 100% social e sempre più attivo su mobile
  • Nessun budget minimo richiesto, nessuna fee.

In pratica, qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensione, potrà aprire il proprio shop online.

 

Le principali caratteristiche di Facebook Shops

Facebook ha messo a disposizione, per il setting degli e-shop, un sito molto strutturato con istruzioni passo a passo, e dei video tutorial che sviscerano molti argomenti correlati, pertanto ci limiteremo ad evidenziare solo i passaggi maggiormente interessanti

Ci sono tre modalità di acquisto possibili, e la scelta non è banale, perché determina il luogo dove avverrà la conversione, cioè la finalizzazione dell’acquisto.

  1. Acquisto dal sito web del venditore

Dalla pagina di prodotto su Facebook o Instagram, il prospect viene reindirizzato al sito del venditore per finalizzare l’acquisto.

  1. Acquisto diretto su Facebook o Instagram

Gli utenti accedono a Facebook Shop e procedono all’acquisto direttamente su Facebook o Instagram. Non verranno reindirizzati a un altro sito web.

  1. Procedura di acquisto attraverso le app di messaggistica

Nel momento in cui i clienti decidono di procedere all’acquisto, vengono reindirizzati a una landing page da cui potranno inviare un messaggio all’azienda, su Messenger o WhatsApp.

Grazie all’esposizione della API, chi ha già un e-commerce su altra piattaforma, potrà creare una integrazione diretta con Facebook Shop, importando direttamente tutti i dati relativi ai prodotti dall’una all’altro. In particolare, Facebook ha stretto una partnership privilegiata con Shopify, di cui integra tutte le funzioni ed i tool.

Altra novità è la feature Live Shopping che consente di taggare i propri prodotti prima di andare live sia su Facebook che su Instagram, e quindi venderli durante la diretta stessa, con possibilità di acquisto immediato.

Estrema importanza è data alla customer care: i clienti possono interagire direttamente con il brand per ricevere supporto e tracciare la spedizione attraverso Messenger, WhatsApp e i Messaggi Diretti di Instagram.

Si tratta quindi di un ecosistema aperto, che permette alle piccole imprese di interfacciare lo shop con vari altri strumenti e partner per facilitare tutto il processo: dalla conoscenza, all’acquisto, alla customer care, alla logistica.

Il business model

Fig: come-funziona-facebook-shops

Facebook Shop è totalmente gratuito. Come già in passato per le pagine aziendali, il Grande Blu non intende monetizzare attraverso commissioni o il pagamento di una fee mensile, ma contando sul fatto che le aziende dovranno necessariamente investire in campagne pubblicitarie per riuscire a mostrare ai prospect i propri prodotti.

Inoltre le aziende, grazie alla possibilità di customizzare molto profondamente il proprio spazio su Facebook, possono di fatto introdurre i propri caratteri distintivi all’interno del social, ed ottenere una visibilità di brand completa all’interno di esso: una scelta in antitesi rispetto ad Amazon (ma anche, per dire, ad E-bay) che, invece, si concentra esclusivamente sul “prodotto” ed eclissa tutte le caratteristiche di brand.

Anagrafiche e profilazione

Per quanto riguarda la gestione delle anagrafiche cliente, Facebook stabilisce che i titolari delle attività non debbano risalire ai nominativi degli utenti, ma ricevere solo dei dati aggregati circa la navigazione sulla pagina e le attività svolte; tutto questo, ovviamente, se il cliente non decide di prendere contatti diretti con il negozio

La profilazione sarà, come già policy di Facebook, molto spinta: verranno proposti prodotti estremamente mirati e specifici in relazione alle ricerche dell’utente e, al contrario di tutti gli altri marketplace, il venditore che si affida a Facebook saprà che i suoi clienti sono stati selezionati attraverso un’analisi comportamentale attuata aggregando i risultati che emergono dal confronto e dall’interazione con tutti i sistemi di ricerca di cui Facebook è proprietario.

 

Il Merchant Agreement

Facebook, prima di poter aggiungere lo shop alla pagina, chiede di accettare il Merchant Agreement , il contratto che regola rapporti con i venditori.

La prima cosa da rilevare è che eventuali condizioni relative alla vendita e alla privacy o altre condizioni che il venditore desidera applicare alle proprie interazioni con gli Utenti, NON vincolano Facebook, mentre devono rispettare le condizioni e normative di Facebook.

L’informativa privacy è appannaggio esclusivo del titolare del trattamento, e quindi implicitamente si stabilisce che sia questo il ruolo del venditore. Difficilmente però Facebook cederà del tutto il controllo (anche perché, è proprio sui dati che ha fondato il suo impero), quindi si potrebbe configurare un’ipotesi di titolarità disgiunte e per finalità diverse.

A quanto sembra, Facebook ha deciso di copiare il modello Amazon: si stabilisce, infatti, in quale misura e con quali limiti il venditore è autorizzato ad usare dati, contenuti e altre informazioni ricevute da Facebook in funzione della transazione (dati delle transazioni), e si impone al venditore di limitare il trattamento esclusivamente a ciò che viene espressamente consentito dalle condizioni e normative di Facebook.

A ciò si aggiunga che il venditore non può condividere i dati delle transazioni con nessuno, a eccezione dei fornitori di servizi o, laddove richiesto, per adempiere alle leggi applicabili.

 

Le Attività di marketing

Facebook ha deciso di seguire il modello Amazon anche nella gestione delle attività di marketing.

Stabilisce infatt, che il venditore non può usare i dati sulle transazioni per scopi di marketing, compresa la creazione di profili utente, a meno che il cliente sia tale a prescindere da Facebook e il consenso sia stato ottenuto sulle piattaforme esterne al social.

Da ultimo, in tema di condizioni d’uso, aprendo uno shop, il venditore concede a Facebook una licenza non esclusiva, trasferibile, conferibile in sottolicenza, esente da royalty e valida in tutto il mondo per l’hosting e l’utilizzo in toto di opere derivate da dati, contenuti e altre informazioni forniti dal venditore o a cui Facebook ha accesso, in relazione alle funzioni commerciali del venditore, inclusi foto, video e contenuti degli Annunci.

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