In Digital Marketing

Chi si occupa di marketing conosce bene il concetto di funnel. Il funnel, dall’inglese “imbuto”, è il percorso attraverso il quale un pubblico molto ampio si trasforma in clienti e in ambassador del brand. Proprio come un imbuto, il numero di soggetti coinvolti si restringe progressivamente, coinvolgendo solamente le persone davvero interessate al prodotto e all’offerta dell’azienda.

 

Per il reparto marketing il funnel è particolarmente interessante da conoscere e studiare per poter intervenire e spingere il cliente nelle fasi successive. In genere, il funnel si compone di 4 fasi: awareness, consideration, decision, retention. Queste fasi vanno dal momento della scoperta del brand, all’acquisto ripetuto per la fedeltà acquisita.

Oggi, il digitale ha trasformato il modo di fare comunicazione e di raggiungere i clienti. I touchpoint si sono moltiplicati e le aziende hanno a disposizione una mole importante di dati sui clienti e sul loro comportamento.

Come conciliare questi 2 aspetti? Se il funnel rimane uno schema fondamentale da seguire per accompagnare il cliente, come può la digital transformation rendere questo percorso più semplice ed efficace? Attraverso l’automazione.

La marketing automation, applicata al funnel, sta diventando uno strumento fondamentale per gestire i dati, le attività e la comunicazione da un punto di vista altamente strategico.

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Funnel automation: cos’è e perchè dovresti implementarla

La digital transformation sta rivoluzionando il modo di fare marketing delle aziende. Ora è possibile incontrare il cliente in molti modi e canali differenti: website, social media, email, chatbot. Questi sono solo i canali più frequentati online, ai quali vanno aggiunti gli store fisici e le modalità tradizionali di contatto.

Tutti questi touchpoint devono essere attivati e presidiati per accogliere il cliente e offrire tutte le informazioni di cui ha bisogno. In queste interazioni, inoltre, si generano grandi quantità di dati ed informazioni che delineano profili, dinamiche e sottolineano le difficoltà.

I dati ottenuti, però, sono solamente il punto di partenza. Le informazioni devono essere analizzate e messe in collegamento per acquisire una conoscenza profonda e per costruire una strategia.

Oggi è fondamentale offrire al cliente ciò che sta cercando, nel momento esatto in cui lo cerca, e questo approccio dovrebbe andare ben oltre le dinamiche dell’acquisto. Per questo motivo, per creare un’esperienza soddisfacente con il brand è necessario riflettere sul customer journey, sulle fasi attraversate dal cliente e sugli interventi che possono essere attuati dall’azienda.

Riuscire a integrare l’attenzione al cliente, il dato e la strategia, con il tempismo e la tempestività degli interventi è l’obiettivo finale per ogni azienda che voglia essere competitiva sul mercato.

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In questa direzione, la funnel automation diventa fondamentale. Con l’introduzione dell’automazione negli step del funnel di acquisto è possibile infatti generare nuovi lead e gestirli in modo automatico, attraverso l’impostazione di regole e trigger. Uno strumento messo a disposizione dalla tecnologia per mettere a terra la strategia in azioni di marketing metodiche e strutturate.

Attraverso la funnel automation è possibile adottare un approccio realmente proattivo nei confronti del cliente, con una visione chiara del punto del funnel in cui si trova.

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La strategia di automation

Prima di parlare di automazione e di interventi programmati sui clienti è necessario sviluppare una strategia di implementazione. Gli step del funnel sono molto differenti tra loro e richiedono considerazioni legate al momento, alle intenzioni del cliente e alla comunicazione del brand.

Sicuramente è fondamentale prevedere tutti gli aspetti da potenziare e i flussi da privilegiare in ogni momento, prima di scegliere l’automazione da adottare. Quando si parla di marketing automation, infatti, sono principalmente 2 gli elementi da considerare: la tecnologia da utilizzare e il contenuto da proporre. Dalla combinazione di questi aspetti può nascere un vero e proprio percorso, all’interno del quale l’automazione è il fattore abilitante più performante.

In termini strategici, è fondamentale partire dall’obiettivo che è la massimizzazione del Customer Lifetime Cycle. Ormai è chiaro che è molto più conveniente per l’azienda fidelizzare i clienti già acquisiti rispetto a trovarne di nuovi. Un cliente rimane fedele al brand quando è soddisfatto dell’esperienza vissuta. La soddisfazione nasce dalla personalizzazione del rapporto e della comunicazione con il brand.

A partire da questo obiettivo, si dovrebbero scegliere gli aspetti del funnel nei quali l’automazione potrebbe aiutare la personalizzazione. Dalla creazione di contenuti che generano lead nel tempo, all’attivazione di campagne di email profilate, dalle operazioni di retargeting alla personalizzazione dei contenuti web in base al comportamento dell’utente: tutti questi interventi devono essere misurati e valutati a partire dall’obiettivo che si vuole raggiungere e dal customer journey dei clienti effettivi.

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Le fasi della funnel automation

In genere, il funnel si divide in 4 fasi principali: awareness, consideration, decision, retention. In ciascuna di queste fasi, ci sono delle automazioni da implementare per rendere l’esperienza del cliente più fluida, eliminando difficoltà e ostacoli.

Awareness

Nella fase di awareness, l’obiettivo dell’azienda è raggiungere il cliente, facendosi conoscere. È il brand che si vuole presentare e vuole rimanere nella mente del pubblico. In questa fase sono fondamentali i contenuti di tipo informativo, accattivanti e interessanti. Dal website, alla newsletter, si dovrebbe porre molta attenzione nelle immagini, nei colori e nelle grafiche scelte.

Dal punto di vista dell’automazione, può essere molto interessante creare un contenuto di valore, un ebook o un webinar, che possa offrire qualcosa al pubblico in target. Questo contenuto viene definito un “magnet lead” perchè, se ben fatto, mantiene il suo valore nel tempo, molto più dei contenuti social o delle newsletter, e continua a produrre contatti utili.

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Quando il contenuto è pronto, si comunica la possibilità di ottenere il contenuto gratuitamente, previa registrazione tramite form. In questo modo si ottengono, dei contatti importanti da coltivare nel tempo.

Consideration

Nella fase di consideration, il pubblico conosce il brand e lo prende in considerazione per presenti e futuri acquisti. L’azienda, in questa fase, dovrebbe nutrire quest’interesse, per diventare una presenza più forte rispetto ai competitor. Anche nella fase di consideration, l’automation può fare molto. Uno degli strumenti più utili in questa fase sono le campagne email automatizzate.

Nella fase di consideration possono essere realizzate campagne di diverso genere, che andranno ad accompagnare il cliente verso l’acquisto:

  1. Magnet leads
  2. Welcome email
  3. Soft offer
  4. FAQ mail
  5. Complete offer
  6. Final call

Per quanto riguarda le “Magnet leads”, sono le campagne che sfruttano e valorizzano i contenuti di valore da offrire gratuitamente al cliente. Si possono realizzare periodicamente delle campagne per avvertire un database di contatti in target del contenuto a disposizione e per consigliare di richiederlo. Queste campagne sono anche un ottimo modo per dare nuova  vita ai contenuti blog o ai webinar prodotti.

Le “welcome emails” invece sono quei messaggi tradizionali, inviati ai nuovi contatti in target, per presentare l’azienda, il prodotto ed il brand. Semplici ma efficaci, possono essere automatizzate secondo trigger ben definiti. Si può, ad esempio, pianificare l’invio a tutti gli utenti che hanno cliccato su un’ ads o che sono arrivati sul website.

Le “soft offer” sono quelle mail che contengono un’offerta di prodotto in maniera delicata e non troppo diretta. Si potrebbe progettare un’ email nella quale si racconta l’esperienza positiva di un cliente con il prodotto e con l’azienda. Una sorta di recensione sviluppata in maniera più ricca.

Molto interessanti anche le mail contenenti le FAQ. Le domande ricorrenti sono presenti sul sito ma è sinonimo di cura nei confronti del cliente inviare una mail per rispondere a tutti i dubbi che potrebbe avere. Automatizzando l’invio a coloro che hanno visitato e navigato il sito, ad esempio, potrebbe dimostrare un approccio proattivo al cliente: un’azienda che risolve i problemi prima che si presentino.

All’interno di una strategia di email marketing continuano ad avere un ruolo importante anche le email contenenti vere e proprie offerte commerciali. Coupon, sconti, offerte limitate nel tempo possono essere molto apprezzate dai clienti che si trovano nella fase di consideration.

Infine, la “final call”, è l’email che ricorda al cliente la scadenza imminente dell’offerta. Anche in questo caso, l’invio al momento giusto del funnel può fare la differenza e spingere il cliente all’acquisto.

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Decision

Nella fase di decision, il cliente deve perfezionare l’acquisto e la scelta del brand rispetto ai competitor. Qui, l’azienda deve eliminare le frizioni e ogni tipo di difficoltà. In questa fase, l’automazione può intervenire con le email dedicate ai carrelli abbandonati o con incentivi alla conversione, come ad esempio le comunicazioni di offerte speciali, sconti o le “final call”.

Retention

Il funnel non finisce con l’acquisto, perchè il cliente deve essere fidelizzato nel tempo. Per questo, l’azienda dovrà curare con attenzione anche la comunicazione successiva: molto interessanti le email di ringraziamento con le informazioni di spedizione e con i consigli di utilizzo del prodotto. Inoltre, è importante prevedere delle comunicazioni follow up nel tempo, per coltivare il rapporto. Infine, in questa fase può esserci lo spazio per operazioni di cross selling e upselling: suggerire prodotti correlati o nuove uscite chiude la strategia iniziata nella fase di awareness.

Tutte queste comunicazioni possono essere automatizzate, per arrivare ai clienti in maniera personalizzata rispetto al momento del funnel e alle caratteristiche individuali emerse.

Le piattaforme: l’importanza dell’integrazione

La funnel automation ha un ruolo fondamentale all’interno della strategia marketing di ogni azienda. Automatizzare alcune operazioni comporta un’attenta analisi dei dati, una profilazione capillare e l’individuazione del momento in cui si trova ciascun cliente. Tutti questi elementi permettono di comunicare al momento giusto, senza risultare intrusivi e offrendo ciò che realmente il cliente sta cercando.

L’automazione, da questo punto di vista, è uno strumento fondamentale per migliorare la customer experience, per trasformare leads in clienti e per creare soddisfazione nel tempo.

Da dove cominciare con la funnel automation?

Sicuramente per sviluppare una strategia di funnel automation, è fondamentale partire dalla conoscenza del funnel e dei clienti nei vari momenti. L’acquisizione dei dati e delle informazioni gioca il ruolo principale. Da questo punto di vista, è lo strumento a fare la differenza.

Scegliere una piattaforma in cloud, come Semplisio, che acquisisce dati e informazioni da diverse sorgenti e le integra è uno strumento necessario. Tutte queste informazioni possono essere collegate con uno strumento di email marketing gestito direttamente dalla piattaforma.

Se il customer journey diventa sempre più complesso, tracciare tutte le azioni del cliente è il primo passo per capire dove si trova nel funnel di acquisto e per automatizzare ogni tipo di comunicazione.

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