In Digital Marketing, E-commerce

E-mail marketing per e-commerce

La diffusione attuale dell’e-commerce (ci riferiamo al biennio 2021), sta conoscendo un’impennata elevatissima, sia in Italia che all’estero, e non soltanto perché la pandemia di Covid19 ha costretto a ripensare profondamente i modelli di business a tutti i livelli.

Si tratta di un trend ampiamente previsto dagli analisti, conseguenza dell’ormai (quasi) totale consenso verso il commercio elettronico, finalmente percepito dagli utenti come sicuro e dai venditori come efficace.

La crescita ha interessato soprattutto le piccole e piccolissime imprese, che si sono dotate ex novo di piattaforma e-commerce, ma anche le grandi aziende (ad esempio brand internazionali di abbigliamento, che hanno sofferto e soffrono ancora per le chiusure forzate delle attività commerciali non indispensabili), che puntavano in massima parte sul retail, hanno deciso di potenziare i propri store online, ampliare l’offerta di prodotti e, soprattutto, curare meglio la logistica e l’assistenza ai clienti.

Per questo motivo, abbiamo pensato di riesaminare alcune tattiche di marketing automation legate all’e-commerce, in particolare attraverso l’email marketing, che sono sempre efficaci e possono essere utili alle piccole e piccolissime imprese per gestire al meglio le attività di comunicazione, vendita, nonché il proprio budget per le iniziative di advertising.

 

Ma l’email marketing funziona ancora?

La risposta è sì, ed anche in questo caso si tratta di una combinazione dovuta agli effetti del lockdown generale e del trend di crescita naturale degli acquisti online.

Qualche numero: oltre 3,9 miliardi di persone hanno utilizzato le email solo nell’arco del 2019 (Statista, 2020 – Oberlo, 2021). Le statistiche sull’email marketing prevedono che questa cifra arriverà fino a 4,3 miliardi entro il 2022 (Oberlo, 2021). Stiamo parlando di metà della popolazione globale.

Sempre da Statista, apprendiamo che nel 2019, sono state inviate e ricevute 293,6 miliardi di email ogni giorno. La previsione è che entro il 2022 si arrivi a 347,3 miliardi di email giornaliere.

La DMA (Data & Marketing Association) continua a ritenere le email come il canale di marketing più efficace, che genera il ROI più alto, con un ritorno dell’investimento del 4200%, battendo i social media, la SEO e il marketing di affiliazione.

Perché? Con tutto il clamore sui nuovi canali, perché una metodologia vecchia di decenni è ancora una delle strategie di marketing più efficaci?

Perché l’email marketing è uno degli strumenti più efficaci per creare relazioni di fiducia durevoli nel tempo.

Non solo è utile per interagire con i potenziali clienti accompagnandoli gradualmente verso la decisione di acquisto, ma è un meccanismo chiave per aumentare il life time value dei clienti effettivi.

 

Tattiche di email marketing imprescindibili per gli e-commerce

Per un e-commerce, disporre di un database di contatti numeroso e ben segmentato, equivale a possedere un tesoro: i lead potenzialmente interessati al prodotto sono infatti fondamentali per la costruzione di campagne di email marketing personalizzate ed efficaci.

La provenienza di questi contatti può essere molteplice:

  • Registrazione alla newsletter;
  • Compilazione di un form in seguito ad una campagna adv;
  • Indirizzi di utenti che hanno iniziato il processo di acquisto, senza però procedere al check out;
  • Richieste di assistenza e informazioni che non si sono convertite in acquisti.

In ogni caso, queste persone hanno compiuto un’azione che dimostra un interesse verso i prodotti/servizi dell’e-commerce, e ne vogliono sapere di più. Si tratta di un’occasione e, forse, dell’inizio di una relazione da coltivare nel tempo.

Esistono diverse tipologie di campagne di email marketing per e-commerce, che possono essere messe in atto a seconda del comportamento o delle caratteristiche dell’utente.

Qui parliamo soltanto di email transazionali o “triggered”, vale a dire tutte quelle email che vengono attivate da un’azione compiuta dall’utente.

 

  1. Gestione dei carrelli abbandonati

 

 

Nel marzo 2020, la percentuale rilevata degli utenti che abbandona il sito dopo aver aggiunto nel carrello i prodotti di proprio interesse è dell’88,5% (statista.com).

 

I motivi possono essere numerosi: mancanza di fiducia e quindi ritrosia nel cedere i propri dati, poca trasparenza, es. quando le spese di spedizione non vengono subito esplicitate ma compaiono nel totale finale prima di dare l’ok all’acquisto, bad UX, il sito è poco intuitivo ed è difficile muoversi agevolmente nelle sezioni, è lento, non è responsive e quindi non si vede bene dagli smartphone. Ancora: poca o nessuna chiarezza nelle politiche commerciali inerenti alla restituzione dei prodotti.

Una delle strategie più efficaci per recuperare i carrelli abbandonati è mettere in piedi un workflow di email che porti l’utente a concludere la transazione. Questo tipo di email permette di recuperare circa il 15% dei carrelli abbandonati (Statista.com).

 

Tali utenti andranno a costituire una importante segmentazione del database, alla quale verranno inviati messaggi altamente personalizzati ed ingaggianti, che potranno prevedere anche bonus o sconti particolari.

 

  1. Re-engagement e customer loyalty

 

Questa tipologia di email è incentrata sulla costruzione e sul consolidamento del legame con i clienti.

Il re-engagement si focalizza sul riguadagnarsi la fiducia di cliente, che magari non compra da un certo lasso di tempo. Qui funzionano offerte molto personalizzate, basate sugli acquisti precedenti, con copy fortemente motivazionali, legati alla prolungata mancanza di acquisti a fronte di una evidente convenienza a comprare.

La customer loyalty è indirizzata invece a chi compra molto di frequente. Anche in questo caso, workflow di email personalizzate sul cluster, consentono di ottenere ottimi risultati.

Molto bene accette sono, in questo caso, le email collegate a eventi personali particolari, come quelle legate ai compleani. Sono piccole accortezze, attenzioni che vengono molto apprezzate dai clienti e contribuiscono a rafforzare la relazione.

 

  1. Up-selling e cross-selling

L’obiettivo è convincere i clienti ad acquistare prodotti di fascia superiore (up-selling) o complementari ad altri (cross-selling).

Up-selling e cross-selling non sono meri consigli per acquisti addizionali: servono, in primis, per aumentare la soddisfazione del cliente, offrendogli articoli in linea con le sue esigenze e anticipando i suoi bisogni con proposte di valore.

Pertanto, si possono inviare email di follow-up dopo l’acquisto di un qualsiasi prodotto, includendo prodotti simili o acquistati da altri utenti. Oppure, si può impostare un follow-up di categoria, proponendo articoli correlati a una categoria specifica. O, ancora, è possibile includere i prodotti correlati nelle email di conferma di acquisto, che hanno un tasso di apertura più alto della media.

Esempi di up-selling:

  • L’utente ha acquistato il prodotto desiderato, si può impostare una e-mail automatica immediata e successiva al pagamento in cui gli proponga un modello superiore pagando la differenza.
  • L’utente ha acquistato il prodotto desiderato, imposta una e-mail automatica a distanza di sei mesi in cui gli proponi un modello superiore che sia un aggiornamento di quello acquistato in precedenza.

Il cross-selling, probabilmente, è più semplice da realizzare, ed anche più performante, perché si tratta di consigliare l’acquisto di un prodotto complementare, anche di valore inferiore, ma legato ad un prodotto inserito nel carrello.

 

  1. Offerte promozionali

Promozioni stagionali, festività da calendario come Natale e Pasqua, offerte lancio, sconti particolari, festa della mamma, del papà, san Valentino, primo giorno di primavera, etc.: è possibile ideare campagne legate ad una occasione particolare, praticamente sempre. Perché non farlo sapere in anteprima via email a chi ha già effettuato acquisti?

Il conversion rate per questo tipo di email è variabile, ma quello più alto si registra senza dubbio in presenza di scontistica. Il prezzo è, ovviamente, un fattore determinante nella decisione di acquisto, seguito a ruota dalla mancanza di disponibilità di un prodotto (scarcity) e dalla scadenza imminente dell’offerta (urgency).

Qualsiasi prodotto venga messo in promozione, deve comunque essere legato ad offerte interessanti per il pubblico di riferimento. Le promozioni generiche sono inutili, è sempre fondamentale segmentare le liste di contatti e costruire su di esse offerte mirate.

 

  1. Recensioni post-acquisto.

Cosa fanno gli italiani prima di finalizzare un acquisto online? Il 95%, come prima cosa, legge le recensioni di altri utenti.

È quanto viene evidenziato da un’indagine svolta da Altroconsumo, dalla quale emergono anche significative differenze fra categorie merceologiche, sia in termini di influenza che di affidabilità percepita.

Per quanto riguarda i prodotti, le categorie in cui le recensioni hanno maggior peso sono i prodotti tech (82%) seguiti dai grandi e piccoli elettrodomestici (76% e 72%). In questo caso, circa 1 rispondente su 3 non ha mai pensato che le recensioni fossero false o manipolate.

Quando si legge una recensione, ci sono diversi aspetti che vengono valutati, come le stelle del giudizio, importanti per il 47% delle persone, o il numero totale delle recensioni, un riferimento per il 43% degli intervistati. Le recensioni sono come consigli ricevuti da amici e conoscenti, non da esperti del settore che potrebbero fornire un’opinione valida.

Ma come si comportano i consumatori quando sta a loro fare una valutazione? Negli ultimi due anni, la percentuale di utenti che ha pubblicato almeno una recensione su un servizio o su un prodotto è pari all’85%. Nello specifico, le persone sono più propense a condividere la propria esperienza quando si tratta di un hotel o un ristorante (spesso o qualche volta il 77% e il 70%). A valutare, invece, un prodotto di tecnologia o un elettrodomestico è soltanto 1 intervistato su 2 circa. Risulta, inoltre, che il 24% dei rispondenti preferisce pubblicare una recensione dopo un’esperienza positiva, il 15% dopo essersi trovato deluso e la maggior parte (61%) in entrambi i casi.

I feedback sono quindi importantissimi per qualsiasi azienda che disponga di un e-commerce, e, tendenzialmente, è opportuno legarli, con una comunicazione email tempestiva, alla conferma di acquisto o di consegna di quanto acquistato.

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