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Che cos’è e a cosa serve la Conversion API di Facebook

 

Cosa sta succedendo tra Facebook ed Apple?

Nel giugno 2020, Apple annuncia una novità che sconvolge il mondo dell’advertising online: l’introduzione, nel sistema operativo iOS 14.5, di nuove impostazioni sulla privacy tramite la funzionalità App Tracking Transparency.

Questa nuova features impone agli sviluppatori di mostrare un avviso per richiedere agli utenti delle app l’autorizzazione esplicita al tracciamento tramite cookie di terze parti: in altri termini, chi accede ad una qualsiasi app tramite iOS 14.5, riceve una richiesta che suona più o meno come: “posso tracciare tutto ciò che farai all’interno di questa app?” (posizione, cronologia di navigazione, ecc.), e l’utente ha la possibilità di accettare o rifiutare.

Le conseguenze di questa scelta potrebbero essere enormi per tutte le aziende che fanno pubblicità online: ovviamente non tutti gli utenti sanno cosa significhi esattamente essere tracciati, ma il concetto spaventa moltissimo: tutti tengono alla propria privacy, quindi sarà molto facile che la maggior parte degli utenti neghi il consenso.

All’annuncio, Facebook è stata tra le prime aziende al mondo ad andare esplicitamente contro questa decisione con molta forza, mentre altre ancora hanno chiesto ed ottenuto da Apple un rinvio della messa in opera di questa funzionalità al 2021, ed ormai ci siamo: il roll-out di iOS 14.5 inizia il 26 aprile.

Apple, naturalmente, afferma che il provvedimento darà agli utenti maggior controllo: a tal proposito, il 28 gennaio 2020, in occasione del World Privacy Day, l’azienda ha pubblicato online un report intitolato A Day in the Life of Your Data, che illustra, con esempi molto semplici, come le aziende tengano traccia dei dati degli utenti su siti web e app. 

Le aziende replicano che invece sarà Apple stessa, attraverso l’App Tracking Transparency, ad ottenere un maggior controllo sulle app, soprattutto imponendo a tutti i player i propri sistemi di pubblicità.
Ed è per questo che, in Europa, molte aziende si sono appellate all’Antitrust.

 

Cosa cambierà con l’App Tracking Transparency

 

Fig calo vendite

Ma nel concreto, cosa succede? Se l’utente sceglierà di selezionare l’opt-in, dando l’ok alla richiesta di tracciamento, nulla cambia; se invece sceglierà l’opt-ot, “non voglio che vengano monitorati i miei eventi”, Facebook e gli altri sistemi saranno costretti a tracciare in maniera molto ristretta ed aggregata gli eventi: avranno meno eventi di conversione da monitorare, e tali eventi saranno ancora più anonimi. 

Facebook ha stimato che a causa di ciò le inserzioni saranno meno personalizzate, e questo potrà portare ad un calo delle vendite fino al 60%. 

Spieghiamo meglio: le  campagne pubblicitarie su Facebook ed Instagram (ma anche su altri sistemi), che in genere danno i migliori risultati in termini di vendite, di costo per conversione, di ritorno sull’investimento, di valore medio per l’ordine, sono quelle che vengono fatte sui cosiddetti pubblici personalizzati, cioè profilati attraverso il pixel e tutti gli altri sistemi di tracciamento, selezionati ed aggregati perché sono già entrati in contatto con il brand che si sta pubblicizzando, ed è più probabile che possano procedere all’acquisto. E questo riguarda soprattutto le piccole imprese, che di fatto sono le più penalizzate.

Quindi che succederà se sempre più persone disattiveranno il monitoraggio su dispositivi con iOS 14? 

Che tutte le campagne che sono ottimizzate per conversione, e tutte le campagne che usano pubblici personalizzati derivati dai visitatori del sito web dell’inserzionista, avranno delle limitazioni.

 

La contromossa: la Conversion API

La richiesta intercettata da Apple da parte dei consumatori è, quindi, di una maggiore privacy e tutela dei dati.  Tutto questo cambierà necessariamente il modo di fare advertising tramite il tracciamento dei comportamenti e l’analisi dei dati. 

Rispetto della privacy a fronte della necessità di creare comunque dei pubblici personalizzati che possano rispondere a determinate sollecitazioni pubblicitarie. Come ha risposto Facebook?

Concretamente, per poter continuare a gestire nel modo migliore possibile le campagne, ottimizzarle ed avere risultati (raccolta lead, considerazione di acquisto, richieste di preventivi, vendite etc.), accanto al pixel di Facebook, che rimane ancora valido, è necessario implementare quanto prima la Conversion API: si tratta di uno strumento gratuito, messo a disposizione da FB, che permette di condividere direttamente dai server dell’inserzionista  a quelli di Facebook le azioni dei clienti ed i principali eventi web ed offline. 

È un sistema COMPLEMENTARE al pixel, che non va disattivato, e che consente di raccogliere più dati possibile a fronte delle limitazioni introdotte da Apple. Va inoltre implementata la misurazione degli eventi aggregati, vale a dire un sistema che permette di aggregare le conversioni e quindi continuare a vedere, almeno in parte, i dati delle campagne adv. Tuttavia, è molto limitante: si potranno impostare solo 8 conversioni per dominio.

Come funziona la Conversion API

Cos’è il tracciamento client-side

Il tracciamento client side avviene inviando dei dati dal browser ai server di terze parti. Questi dati possono comprende cookie, UTM, indirizzi IP e User Agent.

Nel caso del Pixel di Facebook possiamo riassumere così:

  • Un utente visita il sito dell’inserzionista.
  • Viene installato un cookie sul suo browser in modo da riconoscerlo.
  • Viene inviata un’informazione al client server
  • Il browser invia delle informazioni ai server Facebook.

Ed è in questo tipo di tracciamento che interferiscono i vari Ad Block e IOS 14.5: andando ad impedire l’installazione dei cookie sul browser.

Ma non è tutto: già ora, Firefox chiede ai suoi utenti se vogliono bloccare i cookie, e Google intende rimuoverli completamente entro il 2022.

 

Cos’è e come funziona il tracciamento server-side

Nel tracciamento server-side viene saltata l’intermediazione del browser.

L’invio delle informazioni avviene tra il server Web e il server di terze parti.

Ed è proprio in questo modo che funziona Facebook Conversion API.

Conversion API è l’aggiornamento di ciò che Facebook prima chiamava Server Side API (SSAPI).

Conversion API permette di trasmettere più dati sul comportamento degli utenti, proprio perché funziona server side.

Se un utente ha un Ad Block che blocca i cookie, e perciò risulta non tracciabile con il Pixel, è possibile tracciare i dati lato server. Con la Conversion API viene stabilito un collegamento diretto per gli eventi Pixel tra il server client e Facebook.

 

Come Conversion API convive con il Pixel

Come dicevamo, Facebook consiglia di installare sia la Conversion API che il Pixel.

Infatti, la Conversion API non è un sostituto del Pixel, ma una sorta di aiutante, che rafforza il lavoro del Pixel (almeno per adesso). Di fatto, non duplica il numero degli eventi: solo un evento viene triggerato.

La Conversion API ed il Pixel vengono eseguiti in parallelo. Ciò permette di avere un insieme di dati complessivi più puliti.

 

Conclusioni

La scelta di Apple, qualsiasi sia stata la motivazione primaria, è stata ed è fortemente contrastata da Facebook, che è immediatamente corso ai ripari per poter continuare ai massimi livelli la sua attività di fornitore di servizi di advertising.

Nel corso del 2021 molte cose cambieranno nell’ecosistema Facebook, ma la più importante sarà sicuramente la modalità di tracciamento dei dati degli utenti.

Possiamo anche immaginare che, lato GDPR, ci potranno essere dei problemi in merito al sistema Pixel + Conversion API. Tuttavia, secondo tutti i maggiori esperti di settore, al momento la cosa più giusta da fare è implementare il Conversion API.

Questo perché, a fronte di qualsiasi rischio di compliance GDPR, è possibile continuare ad avere alcuni dati in più in merito al comportamento degli utenti, cosa sempre necessaria per il machine learning di Facebook. Il rischio, come abbiamo detto, è il fallimento delle campagne ADV, la mancanza di ottimizzazione, il crollo della redemption generale.

Inoltre, adesso la Conversion API è una soluzione facoltativa, ma possiamo ragionevolmente ipotizzare che, nel prossimo futuro, Facebook investirà sempre di più in questa funzione per affrontare i limiti imposti da iOS 14.

Quindi è bene implementare subito l’API ed osservare le evoluzioni future. Si annuncia un 2021/22 molto interessante per l’ecosistema social più grande del mondo.

 

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