Aumentare il tasso di conversione di un eCommerce con la SEO, il design, il processo di acquisto: FDS e KPI per migliorare la customer experience
Gestire un eCommerce richiede molte energie e una cura costante. Troppo spesso, si pensa che basti creare la struttura e investire nel marketing per ottenere buoni risultati in termini di visite e di vendite. Ma il percorso in realtà è molto più complesso. Se hai già un eCommerce da tempo, ti sarai accorto che il tasso di conversione è l’elemento chiave. Quante persone arrivate sul website perfezionano l’acquisto, richiedono informazioni o lasciano il proprio indirizzo mail? Probabilmente poche.
Per questo motivo, per aumentare il tasso di conversione, è fondamentale ottimizzare il proprio eCommerce sotto ogni aspetto, dalle immagini, alla comunicazione, passando per i servizi offerti al cliente. Tutto deve essere organizzato per accogliere i visitatori e accompagnarli senza difficoltà durante la navigazione. Solo in questo modo, il cliente vivrà un’esperienza piacevole, acquisterà e tornerà in futuro.
Nel mercato digitale, il pubblico è molto più esigente. Il cliente online ricerca informazioni e legge le recensioni. Naviga principalmente da mobile, in modo discontinuo e frammentato. Quando arriva all’eCommerce, è fondamentale che viva un’esperienza piacevole, veloce e smart. Il tempo è un fattore sempre più importante e l’esperienza di un eCommerce non può prescindere da questo.
Tasso di conversione: cos’è?
Per valutare l’efficacia di un eCommerce bisogna partire dal tasso di conversione. Quando si parla di conversione, si intende il raggiungimento di un obiettivo di attivazione dell’utente: il visitatore del sito che svolge un’azione richiesta, avvicinandosi all’azienda. La conversione non è solamente l’acquisto, ma anche l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form di contatto, una richiesta informazioni.
Per gli eCommerce, una conversione può anche essere l’aggiunta del prodotto nel carrello o nella wishlist, ma anche la condivisione di un contenuto sui social. Ogni azienda può decidere a quali azioni attribuire un maggiore valore dal punto di vista strategico. Sicuramente con una conversione il semplice visitatore diventa un contatto interessante per l’azienda.
In base al numero di conversioni ottenute si può ricavare il tasso di conversione (CR- Conversion Rate). Questo valore percentuale è il rapporto tra coloro che hanno effettuato un’azione stabilita e il numero totale dei visitatori dell’eCommerce, in un dato intervallo di tempo. Al crescere del tasso di conversione, cresce il successo dell’eCommerce.
In genere, negli eCommerce il tasso di conversione va dall’1 al 2%, ma il dato può variare a seconda dei casi specifici. Ad ogni modo questo è probabilmente il dato più importante da monitorare per verificare lo stato di salute del proprio eCommerce.
Dopo aver registrato il tasso di conversione, come si può intervenire per aumentarlo? Quali sono i KPI di riferimento ed gli FDS (Fattori di Successo) da monitorare?
5 aree da implementare
Se il tasso di conversione è troppo basso, è necessario fare un’analisi approfondita del website per individuare tutte le aree dove l’esperienza del cliente potrebbe essere migliorata.
Per fare questo, bisogna conoscere bene il comportamento dell’utente sul sito, le pagine visualizzate, il tempo di permanenza e le possibili difficoltà incontrate. Attraverso gli analytics è possibile ottenere molte informazioni interessanti da questo punto di vista. Google Analytics offre un ottimo quadro generale ma, per ottenere una visione più complessa e completa, si consiglia una piattaforma aziendale che integri tutti i dati ottenuti.
Molti eCommerce, a questo punto, scoprono che una call to action non è chiara, che il carrello non è facile da trovare o che le immagini sono poco emozionali. Le difficoltà potrebbero essere moltissime ed è necessario individuarle subito per attivare le giuste correzioni. In genere, le aree di intervento più rilevanti sono 5:
- La SEO
- La value proposition e la fiducia nel brand
- Il design e la UX
- L’esperienza d’acquisto
- Il processo di acquisto
1) La SEO
La SEO (Search Engine Optimization) raccoglie tutte quelle pratiche pensate per rendere l’eCommerce maggiormente visibile ai motori di ricerca e permetterne un buon posizionamento. Le operazioni sotto questa dicitura sono abbastanza complesse e potrebbero richiedere una consulenza approfondita. Ci sono però dei miglioramenti da attuare subito. Rendere l’url del sito “parlante” è un primo passo: l’indirizzo dell’eCommerce dovrebbe contenere solamente il nome del brand o qualche indicazione sul settore di appartenenza. In questo modo, per l’utente è più semplice ed intuitivo trovarci.
A seconda del settore e dei prodotti presentati, tutti i testi del sito devono essere ottimizzati rispetto alle keyword individuate. Le keyword sono quelle parole che meglio descrivono l’attività e che dovrebbero incontrare l’intento di ricerca degli utenti online. Google e gli altri motori di ricerca mostreranno il sito solamente se c’è coerenza tra le keyword e i servizi effettivamente offerti.
Sempre in linea con le richieste dei motori di ricerca, si consiglia di evitare pagine duplicate, con gli stessi contenuti. Se nel tuo eCommerce è presente uno stesso prodotto con colori differenti, non è bene separare le pagine: è consigliabile creare una sola pagina e offrire al cliente una tendina per scegliere il colore desiderato.
Un ultimo aspetto rilevante per la SEO riguarda le immagini. Il 74% delle nuove generazioni dichiara di preferire nella navigazione la ricerca per immagini, rispetto all’inserimento delle parole. Per questo, le immagini di un eCommerce dovrebbero essere sempre molto accattivanti ed evocative, con un titolo e una descrizione contenente le keyword adeguate. Grandi dimensioni e massima risoluzione possibile senza rallentare il caricamento.
2) La value proposition e la fiducia nel brand
Questo è un aspetto che spesso viene sottovalutato: l’utente che approda sull’eCommerce, per perfezionare l’acquisto deve avere fiducia nel brand e nell’azienda. Abituati agli standard di sicurezza dei grandi colossi del web, i clienti tendono ad essere sospettosi nei confronti dei nomi più piccoli e meno conosciuti. Per questo è importante curare con attenzione la pagina dedicata al “chi siamo”, spiegando la value proposition e offrendo tutte le informazioni necessarie, indirizzo e numero di telefono.
Curare questi aspetti significa comunicare una presenza che va oltre la pagina web. Nella stessa direzione, sarebbe importante attivare un servizio di live chat o chatbot per offrire assistenza e possibilità di comunicazione costanti con l’azienda.
Per acquisire credibilità, è utile presentare le recensioni dei clienti e offrire garanzia di sicurezza al checkout. Nel momento di inserire i dati di pagamento, il cliente è sempre in parte spaventato: offrire metodi standard come Paypal e garantire procedure sicure è fondamentale.
3) Il design e la UX
La presentazione grafica è sempre molto importante, sia dal punto di vista della piacevolezza estetica che da quello dell’esperienza di navigazione. Questi aspetti devono fare i conti, prima di tutto, con i tempi di caricamento della pagina: se i contenuti sono troppo pesanti e si superano i 3 secondi di caricamento, la maggior parte dei visitatori abbandona.
Solo dopo aver risolto questi problemi, ci si può concentrare sulla qualità della navigazione: filtri, categorie, ricerca rapida, barra dei progressi durante il pagamento. Tutti questi elementi devono essere progettati per rendere la navigazione dell’utente il più semplice possibile, accompagnandolo esattamente dove vuole andare.
Molto spesso le persone abbandonano l’eCommerce solamente perchè non riescono a trovare immediatamente quello che cercano: un’interfaccia smart e intuitiva è un fattore di successo molto rilevante.
4) L’esperienza d’acquisto
Accompagnare il cliente lungo tutto il percorso di avvicinamento all’acquisto non significa solamente eliminare le difficoltà e i rallentamenti. Un cliente dall’azienda si aspetta sempre una proposta chiara e ricca di dettagli. Per questo, è necessario curare le schede prodotto, sia nelle immagini che nel testo: descrizioni particolareggiate, specificità tecniche, consigli. Inserire dei piccoli video sull’utilizzo del prodotto crea ancora più interesse e coinvolgimento.
Ma l’esperienza d’acquisto non si conclude con la scelta del prodotto; segue tutta la transazione vera e propria. A questo livello, un buon eCommerce dovrebbe mostrare i prodotti correlati (cross selling e upselling) e offrire notizie chiare sui tempi di consegna, le modalità di spedizione e la politica dei resi. Il cliente, per avere piena fiducia e completare l’acquisto, ha bisogno di trasparenza nelle informazioni che chiede.
5) Il processo d’acquisto
Il cliente ha messo un prodotto nel carrello: il gioco è fatto? Assolutamente no. Ogni giorno ciascuno di noi inserisce in questi carrelli tantissimi prodotti senza effettuare nessun acquisto. In questo momento interviene una piccola titubanza e l’eCommerce deve essere strutturato per rassicurare il cliente. Prima di tutto è necessario che il tempo di caricamento nelle fasi di acquisto sia sempre breve. Inoltre, è necessario offrire al pubblico differenti modalità di pagamento per accogliere ogni esigenza.
Un altro elemento di difficoltà, in questa fase, riguarda le spese di spedizione. Scoprire nel carrello delle spese di spedizioni più alte del previsto non solo spinge il cliente a tornare indietro ma trasmette una pessima immagine dell’azienda. Il pubblico è abituato ai colossi dell’eCommerce e alle spese gratuite: se non è possibile eliminare queste spese, è fondamentale essere chiari dal principio, per evitare l’effetto sorpresa.
Molto apprezzata, in questi ultimi anni, la barra dei progressi nelle fasi d’acquisto. Un modo semplice e visuale per permettere al cliente di prevedere di quanto tempo avrà ancora bisogno.
Le metriche da monitorare
Dopo aver implementato l’eCommerce secondo questi accorgimenti, il monitoraggio deve essere costante, alimentando ottimizzazioni continue. Ci sono delle metriche che dovrebbero essere tenute sotto controllo perchè aggiungono informazioni importanti sul comportamento dell’utente e sulle difficoltà che potrebbe incontrare.
Sicuramente è fondamentale monitorare il Bounce Rate, o tasso di rimbalzo, che tiene traccia del numero di utenti che lascia il website subito dopo esservi arrivato. Se la percentuale si alza, probabilmente non è chiaro agli utenti cosa troveranno sull’eCommerce e si dovrà intervenire in questa direzione, anche attraverso la SEO. Allo stesso modo, fondamentale è anche la durata media di ogni sessione di navigazione e il numero di pagine visitate: questi dati offrono all’azienda una visione più ampia della percezione dei clienti sull’eCommerce e sui prodotti venduti.
eCommerce: tra tasso di conversione e integrazione dei dati
Per rendere un eCommerce davvero efficace bisogna attivare un processo costante di monitoraggio, raccolta informazioni interne ed esterne, e implementazione. Capire dove intervenire dipende dalle informazioni che si hanno a disposizione e dalla capacità di raccoglierle ed analizzarle in modo strategico.
Una piattaforma aziendale interamente integrata come Semplisio, che riesce a raccogliere le informazioni dall’eCommerce, dagli analytics, dai social media, dalle vendite e dal customer care diventa uno strumento di forte impatto per il successo stesso dell’eCommerce. La promozione, la scelta della comunicazione da seguire, le linee guida per l’assistenza clienti sono tutti aspetti che, per essere realmente efficaci, devono essere progettati insieme.
Possedere un luogo virtuale sicuro dove l’azienda può avere una panoramica approfondita di tutti questi aspetti costituisce un vantaggio rispetto ai competitor e lo strumento ideale per l’organizzazione interna.
